עדיין חלק גדול מהיזמים מגדיר את תמהיל הדירות והפרוגרמה לפי הנורמה המקובלת ועל פי המלצות אדריכל ותכנון אפקטיבי.

הם ממהרים לצאת לשוק ובסוף הבידול הוא בעיקר במיתוג שניתן לראות באתר, בהדמיות במשרד מכירות. התוצאה: פרויקטים עם תמהיל דירות דומה עד זהה, מכוונים לאותם קהלים ומדברים באותה שפה ובשורה התחתונה מתחרים על אותם קונים.

בשוק של היום זה מתכון בטוח לבעיה בשיווק. שהיה יכול להימנע.

מה זה אפיון מוצר בנדלן

אפיון מוצר הוא תהליך שבו מנתחים את הפרויקט, את קהל היעד ואת התחרות לפני שמתחילים למכור. התוצר: מסמך שמגדיר בדיוק למי מוכרים, מה המסר המרכזי, איך המוצר שונה מהמתחרים ומה המחיר הנכון.

בשוק שבו יש 84,000 דירות חדשות לא מכורות, ההבדל בין פרויקט שמוכר למרות הקשיים ובתנאים סבירים לבין פרויקט שלא מוכר למרות תנאים מפליגים הוא כמעט תמיד באפיון.

שלושה דברים שאפיון מגלה

1. קהל יעד אמיתי, לא משוער

יזמים רבים מגדירים את קהל היעד שלהם כ"זוגות צעירים" או "משפרי דיור". זו לא הגדרה. זו הנחה.

אפיון מעמיק חושף את הנתונים: מי בפועל קונה דירות באזור הפרויקט, מה התקציב הריאלי שלהם, מאיפה הם מגיעים גיאוגרפית ומה גורם להם לבחור פרויקט אחד על פני אחר.

לדוגמה: פרויקטים שבצעו את התהליך וגילו שקהל היעד הוא הורים שקונים לילדים והתמהיל והפרוגרמה הותאם לדירות שמאפשרות גם תשואה יפה וגם מגורים איכותיים בעתיד לילדים בשלב הראשון לחייהם, לצד דירות שנכון שיבנו לצד דירות מסוג זה ועדיין לקבל עליהם את המחיר המלא.

2. תמחור מבוסס נתונים

מחיר אינו מה שהיזם רוצה לקבל. מחיר הוא מה שהשוק מוכן לשלם.

אפיון כולל ניתוח השוואתי של עסקאות אחרונות באזור, בחינת מלאי מתחרים, הערכת עלויות בנייה ותחזית מגמות. התוצאה: טבלת תמחור שמבוססת על נתונים, לא על תחושה.

לא תמיד נכון לנצל את כל הזכויות הבניה, במיוחד כאשר לא ניתן לבצע תהליך שב"ס, בעבר שיזמים תמחרו גבוה מיידי המכירות היו נעצרות לתקופה של רבעון עד שניים ואז השוק היה מגיע למחיר והמכירות היו חוזרות.

כיום אנחנו כבר בשוק שונה שתמחור לא נכון מייצר עמידה שיכולה להביא יזמים להיות עם מלאי עומד.

שעולה לא מעט כסף בריביות, פרסום ושיווק מה שמצמצם את הרווח העתידי עד שוחק אותו לחלוטין. תמחור נכון הוא נקודת האיזון שמייצרת גם מכירות וגם רווחיות.

3. בידול אמיתי מהמתחרים

כשכל הפרויקטים באזור מציעים "מפרט גבוה", "מיקום מרכזי" ו"קרבה לתחבורה", אף אחד לא באמת מבודל.

אפיון מזהה את הנקודה הייחודית של הפרויקט. אולי זה הנוף, אולי זה תכנון הדירות, אולי זה הקהילה שמסביב. בכל פרויקט יש משהו שהמתחרים לא יכולים להעתיק. האפיון מגלה את זה ובונה סביבו את כל האסטרטגיה.

מה קורה בלי אפיון

הנה תסריט שחוזר על עצמו: יזם משקיע הרבה מאוד בחומרים שיווקיים, פותח משרד מכירות ואחרי שלושה חודשים מגלה שהקצב נמוך מהתחזית. הוא מתחיל להוריד מחירים, להציע מבצעים ולהחליף חברת שיווק.

הבעיה הרבה פעמים לא הייתה בשיווק. הבעיה הייתה שהמוצר לא הוגדר נכון מלכתחילה.

התהליך: איך זה עובד בפועל

אפיון מוצר לוקח בדרך כלל שלושה עד ארבעה שבועות ומחולק לשלושה שלבים:

שלב 1: מחקר - ניתוח שוק מקומי, מיפוי מתחרים, בדיקת עסקאות אחרונות, ראיונות עם מתווכים מקומיים ובחינת מגמות דמוגרפיות. הנתונים מגיעים מהלמ"ס, מדלן ומבדיקות שטח.

שלב 2: אסטרטגיה - הגדרת קהל יעד מדויק, בניית מפת מיצוב, קביעת טווח מחירים, ניסוח מסר מרכזי ובחירת ערוצי שיווק. כל החלטה מבוססת על הנתונים משלב 1.

שלב 3: תוצרים - כתיבת מסמך אפיון, הכנת מצגת למשקיעים, בניית brief ליצירת חומרים שיווקיים והגדרת KPI למדידת הצלחה. מסמך האפיון הופך לתורת המלחמה של הפרויקט.

השורה התחתונה

אפיון מוצר ברמה גבוה לוקח בדרך כלל כחודש עד חודשיים ודורש עבודה צמודה עם צוות ההנדסה, התכנון והשמאים העליות יכולות להגיע לכ 0.4% ממחזור המכירות, תלוי בהיקף הפרויקט.

ההחזר על ההשקעה הזו מגיע בשלושה מקומות: מכירות מהירות יותר (חיסכון בעלויות מימון), תמחור מדויק יותר (רווח גבוה יותר ליחידה) ופחות בזבוז על שיווק שלא עובד.

יזם שמדלג על אפיון מגיע לשוק יותר מהר אבל מסתכן בהפסד של מיליונים. זו טעות.